A relação entre assessor de imprensa e jornalista é construída ao longo do tempo. Como qualquer relação, exige confiança, ou seja, respeito ao trabalho de ambos. O assessor oferece pautas adequadas ao público leitor do veículo, com fontes qualificadas para discorrer sobre o assunto em questão e atende o jornalista com agilidade quando acessado. O jornalista passa a compreender como é o trabalho do assessor e o respeita. Segundo o jornalista Márcio Kroehn : “Tenho muita facilidade em trabalhar com assessores. Procuro entender o trabalho deles, assim como deixo clara a minha necessidade em determinados momentos. Contar como gosto de trabalhar facilita o entendimento”.
Após a sugestão de pauta ter sido aceita pelo veículo, é hora de fazer a ponte entre o jornalista e o porta-voz. Preparar o entrevistado, simular a entrevista, dar dicas do que pode ou não ser falado (media training), elaborar perguntas e respostas possíveis para a entrevista, munir o entrevistado e também o jornalista de materiais de apoio (links, outras informações sobre aquele tema, pesquisas, etc), agendar entrevista em horário conveniente para ambas as partes, acompanhar a entrevista, seja por telefone ou presencialmente para apoiar o cliente, oferecendo informações extras prometidas e que não estavam à disposição no momento da entrevista, por exemplo. Lembrar o cliente - se ele esqueceu no afã da entrevista - que aquele tema não pode ser explorado mais a fundo naquele momento, se for o caso, e que o jornalista voltará a ser contatado futuramente. Intervenções como essas se fazem necessárias para a manutenção da estratégia da empresa.
O bom relacionamento com a imprensa, com o contínuo abastecimento do jornalista com notícias relevantes, se fará essencial para que - em uma situação como a apresentada acima, em que a intervenção do assessor foi necessária para que o cliente não antecipasse uma notícia que estrategicamente deveria aguardar um pouco mais para vir à tona - o jornalista realmente aguarde pelo novo contato da assessoria, e não tire conclusões precipitadas ou investigue por conta própria aquilo que sua fonte não quis revelar naquele momento. Evidentemente que isso não é uma garantia, uma vez que cada caso é um caso e jornalistas são seres humanos que mudam de opinião ou que são pressionados por seus chefes a assumirem outras atitudes. “Por princípio, jornalista é jornalista e trabalha para o cidadão, não para atender aos interesses desta ou daquela empresa” (VIANA, 2001, p.143). Mas o bom relacionamento e a troca são fundamentais, pois os jornalistas não estão em todos os lugares, o tempo todo, e contam com o apoio dos assessores e, obviamente, de suas fontes.
Na teoria, os jornalistas estão por toda parte. Têm mil olhos, sabem tudo o que acontece. A realidade é radicalmente oposta. Eles circulam por pontos-chave para a produção de notícias, mas têm acesso muito limitado à intimidade dos fatos. A qualidade das fontes é que rompe com a barreira do isolamento. Para a fonte, as contrapartidas negativas podem estar no risco proporcionado pela exposição. Das fontes se diz que elas são seguras, inconfiáveis, duvidosas. (VIANA, 2001, p.143)
Avaliar os “erros” e pensar em novas alternativas de divulgação caso a primeira estratégia definida não tenha alcançado os resultados desejados também é tarefa do assessor, bem como alertar o cliente sobre o processo que não foi bem sucedido, apresentar-lhe soluções e debatê-las com ele.
Como se pode perceber, as tarefas executadas por um assessor de imprensa ou consultor de comunicação – seja qual for o nome escolhido para definir o perfil desse novo profissional - não são das mais fáceis.
domingo, 23 de agosto de 2009
domingo, 16 de agosto de 2009
Imagem corporativa e credibilidade
Segundo VIANA (2001), é a credibilidade que sustenta os negócios e amplia os mercados. Não importa se na nova ou na economia tradicional, os consumidores precisam acreditar na empresa para escolhê-la, escolher seus produtos e/ ou serviços.
Para o autor, o assessor de imprensa/ relações públicas, ou seja, qual for o profissional que estiver à frente da comunicação de uma companhia, deve, muitas vezes, desempenhar o papel de advogado de defesa da empresa perante a opinião pública, que está cada vez mais forte, vem sofrendo de um forte processo de politização. .
São inúmeros os exemplos: as assessorias de comunicação das companhias aéreas Gol e Tam, por exemplo, precisaram realizar um trabalho árduo para não ver a imagem das empresas completamente destruídas em decorrência dos desastres aéreos que culminaram em centenas de mortos. A Cisco, uma das multinacionais mais representativas na área de tecnologia da informação (TI) viu sua imagem extremamente arranhada com as fraudes financeiras reveladas pela imprensa e agora busca reconstruir sua imagem.
Crises estampam as páginas dos jornais diariamente, afetando a credibilidade das empresas. Para VIANA (2001, p.36):
...palavras como comunicação, credibilidade, informação, relacionamento e imagem se tornaram tão relevantes para as empresas como vender, crescer, modernizar e competir. Afinal, não estaria a comunicação caminhando para se tornar o elemento-chave na vida nas empresas e, em conseqüência, o elemento capaz de dominar os outros.
O autor leva a comunicação a patamares elevados, por conta do seu relevante papel de construção da imagem da companhia mediante seus diversos públicos. Vale ressaltar que não se trata apenas daquela imagem transmitida aos veículos de comunicação por meio de um trabalho de assessoria de imprensa, mas a comunicação como um todo, integrada, planejada, estruturada para atingir, de fato, esses públicos distintos e, construir, assim, pouco a pouco, a imagem da corporação.
VIANA traz ainda a arte de persuasão, segundo Aristóteles, para reafirmar a importância da credibilidade da empresa junto aos seus públicos. “Teoricamente, a arte de persuasão estava vinculada a três características. A primeira dependia do caráter de quem falava. A segunda, da forma de pensar da audiência, e a terceira, da escolha das palavras pelo orador. Uma forma pedagógica de traduzir o sentido grego da retórica para os tempos atuais é o seguinte: as pessoas acreditam nas empresas de que elas gostam”.
Pois a escolha das palavras, na concepção de Aristóteles, poderia se encaixar no processo seletivo dos meios de comunicação para atingir seu público, segundo LUHMANN. E mais, essa seleção está diretamente ligada a forma de pensar da audiência, do que ela gosta, acredita, tem como base, ou, do contrário, não será persuadida.
Para VIANA, a empresa que não for vista pelo seu público com simpatia, vai perder dinheiro. É preciso que ela trace um plano de comunicação, olhe para si mesma, seus concorrentes e contexto de atuação. Ela deve compreender a imagem que os outros têm dela para então projetar aonde quer chegar.
O autor afirma que a área da globalização é também a era em que diferentes ferramentas de comunicação funcionam como se fossem diferentes mídias, convergindo para formar a imagem institucional e de produtos e serviços das empresas. Releases, notas, sugestões de entrevistas, media training, sugestões de pautas, essas, e muitas outras ferramentas devem, pois, servir de subsídio aos profissionais da comunicação para apoiar a construção da imagem de uma companhia. Para VIANA, nem mesmo a racionalidade dos custos rivaliza com a comunicação em uma empresa moderna, pois seus dirigentes entendem – ou pelo menos deveriam entender – que a comunicação está relacionada com resultados futuros de decisões cotidianas. Ou seja, dia-a-dia a imagem da empresa é construída, não só com a imprensa, mas, como falamos acima, com seus diferentes públicos, pois este relacionamento com os stakeholders invariavelmente vai extrapolar os portões da companhia e atingir a imprensa, seja esta relação positiva ou negativa.
Se antigamente a imagem de uma empresa confundia-se com a personalidade de seus dirigentes, hoje ela chega a transcender marcas e a confundir-se com o que seus executivos e empregados dizem e representam.
No entanto, segundo Viveiros & Eid (2007), “não basta parecer, é preciso ser”. Embora as pessoas confundam imagem com realidade, inevitavelmente, como se diz no jargão popular, “uma hora a máscara cai”. Os autores acreditam que não basta contratar um profissional ou uma agência de comunicação para melhorar a relação entre empresa/ organização e seus públicos internos e externos se essa mudança no comportamento das partes envolvidas neste relacionamento não acontecer efetivamente. Essa relação “ilusória”, apenas para os meios de comunicação “perceberem”, ou seja, uma falsa imagem da companhia pode gerar complexas crises que, evidentemente, também vão chegar à mídia.
Os autores afirmam que “antes de tudo é imprescindível existir na empresa a vontade política sincera de seus dirigentes em manter um relacionamento mais transparente e ético com seus funcionários, a comunidade, os fornecedores, os clientes e todo o universo social, bem como de entender seu papel na sociedade”.
Quando o discurso de uma companhia é vazio e sua imagem é, portanto, forjada, o profissional de comunicação pode até conseguir emplacar matérias positivas sobre o empreendimento por algum tempo, porém isso não se sustentará. Daí vem a crise de imagem e a empresa necessitará passar por mudanças internas efetivas e trabalhar com bons profissionais de comunicação para recuperar o estrago.
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Para o autor, o assessor de imprensa/ relações públicas, ou seja, qual for o profissional que estiver à frente da comunicação de uma companhia, deve, muitas vezes, desempenhar o papel de advogado de defesa da empresa perante a opinião pública, que está cada vez mais forte, vem sofrendo de um forte processo de politização. .
São inúmeros os exemplos: as assessorias de comunicação das companhias aéreas Gol e Tam, por exemplo, precisaram realizar um trabalho árduo para não ver a imagem das empresas completamente destruídas em decorrência dos desastres aéreos que culminaram em centenas de mortos. A Cisco, uma das multinacionais mais representativas na área de tecnologia da informação (TI) viu sua imagem extremamente arranhada com as fraudes financeiras reveladas pela imprensa e agora busca reconstruir sua imagem.
Crises estampam as páginas dos jornais diariamente, afetando a credibilidade das empresas. Para VIANA (2001, p.36):
...palavras como comunicação, credibilidade, informação, relacionamento e imagem se tornaram tão relevantes para as empresas como vender, crescer, modernizar e competir. Afinal, não estaria a comunicação caminhando para se tornar o elemento-chave na vida nas empresas e, em conseqüência, o elemento capaz de dominar os outros.
O autor leva a comunicação a patamares elevados, por conta do seu relevante papel de construção da imagem da companhia mediante seus diversos públicos. Vale ressaltar que não se trata apenas daquela imagem transmitida aos veículos de comunicação por meio de um trabalho de assessoria de imprensa, mas a comunicação como um todo, integrada, planejada, estruturada para atingir, de fato, esses públicos distintos e, construir, assim, pouco a pouco, a imagem da corporação.
VIANA traz ainda a arte de persuasão, segundo Aristóteles, para reafirmar a importância da credibilidade da empresa junto aos seus públicos. “Teoricamente, a arte de persuasão estava vinculada a três características. A primeira dependia do caráter de quem falava. A segunda, da forma de pensar da audiência, e a terceira, da escolha das palavras pelo orador. Uma forma pedagógica de traduzir o sentido grego da retórica para os tempos atuais é o seguinte: as pessoas acreditam nas empresas de que elas gostam”.
Pois a escolha das palavras, na concepção de Aristóteles, poderia se encaixar no processo seletivo dos meios de comunicação para atingir seu público, segundo LUHMANN. E mais, essa seleção está diretamente ligada a forma de pensar da audiência, do que ela gosta, acredita, tem como base, ou, do contrário, não será persuadida.
Para VIANA, a empresa que não for vista pelo seu público com simpatia, vai perder dinheiro. É preciso que ela trace um plano de comunicação, olhe para si mesma, seus concorrentes e contexto de atuação. Ela deve compreender a imagem que os outros têm dela para então projetar aonde quer chegar.
O autor afirma que a área da globalização é também a era em que diferentes ferramentas de comunicação funcionam como se fossem diferentes mídias, convergindo para formar a imagem institucional e de produtos e serviços das empresas. Releases, notas, sugestões de entrevistas, media training, sugestões de pautas, essas, e muitas outras ferramentas devem, pois, servir de subsídio aos profissionais da comunicação para apoiar a construção da imagem de uma companhia. Para VIANA, nem mesmo a racionalidade dos custos rivaliza com a comunicação em uma empresa moderna, pois seus dirigentes entendem – ou pelo menos deveriam entender – que a comunicação está relacionada com resultados futuros de decisões cotidianas. Ou seja, dia-a-dia a imagem da empresa é construída, não só com a imprensa, mas, como falamos acima, com seus diferentes públicos, pois este relacionamento com os stakeholders invariavelmente vai extrapolar os portões da companhia e atingir a imprensa, seja esta relação positiva ou negativa.
Se antigamente a imagem de uma empresa confundia-se com a personalidade de seus dirigentes, hoje ela chega a transcender marcas e a confundir-se com o que seus executivos e empregados dizem e representam.
No entanto, segundo Viveiros & Eid (2007), “não basta parecer, é preciso ser”. Embora as pessoas confundam imagem com realidade, inevitavelmente, como se diz no jargão popular, “uma hora a máscara cai”. Os autores acreditam que não basta contratar um profissional ou uma agência de comunicação para melhorar a relação entre empresa/ organização e seus públicos internos e externos se essa mudança no comportamento das partes envolvidas neste relacionamento não acontecer efetivamente. Essa relação “ilusória”, apenas para os meios de comunicação “perceberem”, ou seja, uma falsa imagem da companhia pode gerar complexas crises que, evidentemente, também vão chegar à mídia.
Os autores afirmam que “antes de tudo é imprescindível existir na empresa a vontade política sincera de seus dirigentes em manter um relacionamento mais transparente e ético com seus funcionários, a comunidade, os fornecedores, os clientes e todo o universo social, bem como de entender seu papel na sociedade”.
Quando o discurso de uma companhia é vazio e sua imagem é, portanto, forjada, o profissional de comunicação pode até conseguir emplacar matérias positivas sobre o empreendimento por algum tempo, porém isso não se sustentará. Daí vem a crise de imagem e a empresa necessitará passar por mudanças internas efetivas e trabalhar com bons profissionais de comunicação para recuperar o estrago.
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quinta-feira, 13 de agosto de 2009
Líder e o Reconhecimento – Ego ou Conquista?
Eis que Para falar de comunicação ressurge. O tema de hoje é líder e o reconhecimento: ego ou conquista? Conflitos de um líder... e o problema do ego.
A primeira edição da revista Você S/A de 2009 trazia na capa o seguinte tema: Sua carreira em 2009. O guia completo para você traçar um plano de ação e brilhar neste ano se o seu alvo é: desafio, qualidade de vida, remuneração, estabilidade, desenvolvimento, ética e missão.
A reportagem traz histórias de profissionais cujos objetivos em relação à carreira poderiam ser classificados de acordo com as categorias acima.
Seja em qualquer nível hierárquico que o profissional se encontrar, certamente ele deverá se fazer a pergunta: “qual é o meu alvo na carreira?”. Provavelmente esse alvo deve mudar de acordo com as circunstâncias. Por exemplo: uma pessoa que hoje deseja mais qualidade de vida, pode, no futuro, abrir mão desta para ganhar mais dinheiro e cumprir com o pagamento de alguma dívida imediata.
Mas o que a reportagem nos faz questionar é o objetivo para a carreira. Para o longo prazo. Para a própria vida.
Levando este pensamento à trajetória de um profissional que atingiu um cargo de liderança, podemos inferir que algum desses objetivos também o norteou. Pode ser que o líder tenha sido o profissional que mais primou por desafios. Que aceitou todas as propostas desafiadoras e foi adiante.
O que leva uma pessoa a assumir um desafio? O reconhecimento da sua chefia e a conseqüente promoção ou o aumento de salário? A conquista do respeito e admiração de seus subordinados. A conquista pessoal de vencer uma dificuldade, superar a si próprio? Ou a satisfação do próprio ego?
Ego e conquista certamente caminham lado a lado. A satisfação pessoal e a autoconfiança nada mais são do que olhar para si próprio e ver o que te deixará feliz. A palavra ego só se tornará negativa quando o coletivo, a equipe, a própria empresa ficarem em segundo plano ou forem prejudicados em virtude de uma pessoa. É quando o líder deixou de ser líder, pois foi dominado por sua vaidade pessoal.
Nesses casos é muito comum o erro acontecer. Segundo a edição de junho de 2009 da revista Você S/A, erro grave é o que atenta contra a ética ou afeta gravemente o desempenho financeiro da companhia. A matéria aponta a solução neste caso: a porta de saída.
Um exemplo de líder que fracassou – e podemos especular que talvez tenha sido por excesso de ego – foi Marco Antonio Bologna que liderou a TAM e foi demitido da companhia após seu mau desempenho no acidente que ceifou 199 vidas em 2007 (conforme descrito no trabalho anterior da equipe Máquina do Mal). Bologna se esqueceu do lado humano, não primou pela comunicação num momento em que a informação valia ouro para a família das vítimas, demorou a se pronunciar, falou sem conhecimento de causa sendo desmentido após cada investigação.
Teria sido seu ego demasiado que o levou a não pensar nas famílias das vítimas, a não admitir o erro da companhia ou ainda a demorar tanto para se pronunciar?
O reconhecimento de um líder é um caminho natural. Trabalho bem feito, comunicação cristalina, rápida e eficiente, pensamento na equipe e no sucesso dos negócios da empresa. O foco não está nele próprio, mas os holofotes – leia-se “reconhecimento” – certamente apontarão para ele. Naturalmente.
A primeira edição da revista Você S/A de 2009 trazia na capa o seguinte tema: Sua carreira em 2009. O guia completo para você traçar um plano de ação e brilhar neste ano se o seu alvo é: desafio, qualidade de vida, remuneração, estabilidade, desenvolvimento, ética e missão.
A reportagem traz histórias de profissionais cujos objetivos em relação à carreira poderiam ser classificados de acordo com as categorias acima.
Seja em qualquer nível hierárquico que o profissional se encontrar, certamente ele deverá se fazer a pergunta: “qual é o meu alvo na carreira?”. Provavelmente esse alvo deve mudar de acordo com as circunstâncias. Por exemplo: uma pessoa que hoje deseja mais qualidade de vida, pode, no futuro, abrir mão desta para ganhar mais dinheiro e cumprir com o pagamento de alguma dívida imediata.
Mas o que a reportagem nos faz questionar é o objetivo para a carreira. Para o longo prazo. Para a própria vida.
Levando este pensamento à trajetória de um profissional que atingiu um cargo de liderança, podemos inferir que algum desses objetivos também o norteou. Pode ser que o líder tenha sido o profissional que mais primou por desafios. Que aceitou todas as propostas desafiadoras e foi adiante.
O que leva uma pessoa a assumir um desafio? O reconhecimento da sua chefia e a conseqüente promoção ou o aumento de salário? A conquista do respeito e admiração de seus subordinados. A conquista pessoal de vencer uma dificuldade, superar a si próprio? Ou a satisfação do próprio ego?
Ego e conquista certamente caminham lado a lado. A satisfação pessoal e a autoconfiança nada mais são do que olhar para si próprio e ver o que te deixará feliz. A palavra ego só se tornará negativa quando o coletivo, a equipe, a própria empresa ficarem em segundo plano ou forem prejudicados em virtude de uma pessoa. É quando o líder deixou de ser líder, pois foi dominado por sua vaidade pessoal.
Nesses casos é muito comum o erro acontecer. Segundo a edição de junho de 2009 da revista Você S/A, erro grave é o que atenta contra a ética ou afeta gravemente o desempenho financeiro da companhia. A matéria aponta a solução neste caso: a porta de saída.
Um exemplo de líder que fracassou – e podemos especular que talvez tenha sido por excesso de ego – foi Marco Antonio Bologna que liderou a TAM e foi demitido da companhia após seu mau desempenho no acidente que ceifou 199 vidas em 2007 (conforme descrito no trabalho anterior da equipe Máquina do Mal). Bologna se esqueceu do lado humano, não primou pela comunicação num momento em que a informação valia ouro para a família das vítimas, demorou a se pronunciar, falou sem conhecimento de causa sendo desmentido após cada investigação.
Teria sido seu ego demasiado que o levou a não pensar nas famílias das vítimas, a não admitir o erro da companhia ou ainda a demorar tanto para se pronunciar?
O reconhecimento de um líder é um caminho natural. Trabalho bem feito, comunicação cristalina, rápida e eficiente, pensamento na equipe e no sucesso dos negócios da empresa. O foco não está nele próprio, mas os holofotes – leia-se “reconhecimento” – certamente apontarão para ele. Naturalmente.
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