Estágios de relacionamento do cliente com sua assessoria de imprensa

A relação de um cliente com uma loja ou um serviço pode ser dividida em quatro fases: a conscientização, na qual deve ser construída uma imagem favorável para futuras ações, ou seja, a primeira impressão, a consideração, na qual já existe interação cliente x empresa, relação custo x benefício, a empresa (seu produto ou serviço) já tem um certo recall na mente do consumidor, isto é, não passa desapercebida, a conversão, fase na qual já aconteceu um refinamento natural o que exige da empresa uma comunicação mais personalizada em relação a seu cliente para criar valor, garantir eficiência no relacionamento e a pós-venda,cujo maior desafio está na manutenção de clientes satisfeitos e fiéis que certamente voltarão a consumir o produto ou serviço que está sendo trabalhado.

Vamos exemplificar essas etapas. Na atividade de assessoria de imprensa, por exemplo, a fase da conscientização seria o momento em que um prospect, um cliente em potencial toma conhecimento da existência da assessoria. Seja porque alguém comentou sobre seus serviços, seja por um encontro em uma feira com a conseqüente troca de cartões entre executivo e assessor de imprensa, seja em uma palestra sobre Comunicação, enfim, as hipóteses são inúmeras.

Neste primeiro encontro entre assessor e prospect a imagem da assessoria começa a ser construída. Certamente, o representante da empresa que está interessado em contratar os serviços de uma assessoria de imprensa vai avaliar como o assessor se porta, se é bem articulado, se entende do assunto, se fala bem, entre outros pormenores que esse primeiro encontro, evidentemente, permitir avaliar.

Na segunda fase, a da consideração, o interessado nos serviços da assessoria percebeu que realmente precisa se apressar e contratar uma agência. Seja porque sua empresa demanda maior visibilidade junto a formadores de opinião, esteja passando por uma crise e necessite treinar seus porta-vozes para enfrentar a imprensa ou queira ganhar mais credibilidade, construir uma imagem mais solidificada e aposte nos meios de comunicação espontâneos para isso. Então, o prospect passa a avaliar as assessorias de imprensa que já conhece, pode telefonar para uma delas para contratar para um job, por exemplo, e testar seus serviços. Essa, aliás, é uma prática bastante comum neste meio: a empresa contrata uma agência de comunicação para um job (trabalho pontual) de aproximadamente três meses por exemplo, para divulgar um produto, sua participação em uma feira, ou qualquer outra atividade “especial” na qual esteja envolvida.

Nessa fase, o prospect avalia a relação custo-beneficio, a entrega realizada, se as metas estabelecidas foram alcançadas, entre outros itens. Realizado o trabalho, parte-se para sua contratação efetiva, ou, se a ação não saiu a contento, parte-se novamente para o mercado, para avaliar outras agências que estavam em consideração.

Evidentemente que a agência interessada (ou as agêncisa) nesse cliente deve se fazer presente em sua mente. Trata-se do Prospecting Relationship Marketing e agência deve lançar mão de algumas ferramentas, como email marketing, follow up (ligações para se fazer lembrar, mas sempre com bom senso para não se tornar impertinente), envio de folders ou mesmo de um “mimo” para esse possível cliente, como blocos e canetas com o logotipo da agência, etc.

Na conversão, o cliente escolheu uma entre as assessorias avaliadas. Esse tipo de concorrência entre agências é comum tanto no setor privado quanto público. Quando um novo governo assume, abre-se concorrência para definir as agências que vão prestar serviços para suas secretarias, por exemplo. Seja a empresa que vai prestar serviços de publicidade, limpeza, ou assessoria de imprensa. As agências passam por uma série de avaliações e a melhor proposta, com relação custo-benefício dentro do budget estipulado pela secretaria, leva a concorrência.

A indicação (member Get member) é muito comum na contratação de uma assessoria de imprensa. Um cliente satisfeito geralmente indica a sua agência para outra empresa que faça parte da sua cadeia de serviços/ relacionamento. Ainda que se abra uma concorrência, saber que um parceiro, fornecedor ou mesmo um cliente está satisfeito com sua agência, certamente contará pontos para a mesma. Nesse caso, a recompensa financeira não é um diferencial. Brindes ou outras compensações apenas geram recall e estreitam relacionamento com a agência, mas nunca devem ser usados para que esta seja indicada, pois há perda de credibilidade, uma vez que se trata de um serviço diferenciado e não varejo. E para que a indicação aconteça, evidentemente a fase seguinte (pós-venda ou a entrega do trabalho em si) é primordial.
Já o pós-venda de um serviço como esse deve ser construído diariamente. O trabalho é dinâmico, a cobrança por resultados, constante. Poucos clientes conhecem bem o universo da comunicação e como é gerar matéria espontânea – muito distinto da negociação de espaço publicitário, onde se paga pelos centímetros que o anúncio vai ocupar – e essa não compreensão pode gerar questionamentos em relação ao trabalho que está sendo executado.

É necessário, então, manter um contato telefônico quase diário, trocar emails, esclarecer as dificuldades do trabalho e a importância da parceria com o cliente para que a divulgação seja bem-sucedida, explicar o que é notícia e vale a pena ser divulgado e o que não é, ter paciência diante da falta de compreensão do cliente, propor ações criativas que façam com que a empresa assessorada receba atenção da mídia, elaborar bons textos, ser “psicólogo” do cliente nos momentos de descontentamento, ainda que não com o próprio trabalho da assessoria, entre muitas outras variáveis.

O componente customização é bastante presente na assessoria de imprensa. Releases, relacionamentos, ações são confeccionados sob medida. O relacionamento que muitas vezes se torna uma amizade faz com que o cliente até mesmo perdoe alguns erros.
Também no trabalho de comunicação é possível fazer um cross selling ou up grade. Por exemplo, quando uma agência atende um setor de uma empresa, uma divisão e passa a atender a companhia como um todo – institucionalmente como se costuma dizer – há um up grade. Já o cross selling é quanto a agência consegue vender para o cliente mais de um produto ou serviço: assessoria de imprensa, gerenciamento de crises, manuais de comunicação, media training, etc.
Se as fases iniciais dessa relação empresa x cliente já são bastante difíceis em virtude da alta concorrência no mercado de assessorias de imprensa, certamente o pós-venda é a fase mais crucial em um trabalho cujo relacionamento é construído quase que diariamente. A perda de paciência, um email grosseiro ou uma palavra mais ríspida pode levar meses ou anos de trabalho por água abaixo.

Por isso, vale a pena munir-se de uma dose diária de paciência e reter o cliente. Mas se a perda acontecer, dificilmente será revertida, pois houve uma quebra de confiança. Daí, só resta avaliar a trajetória e tentar não repetir os erros.