Pode-se dizer, inicialmente, que uma empresa que tem foco no relacionamento com o cliente é aquela que lida diretamente com o consumidor final ou empresas de serviços. Porém, todas as companhias precisam pensar no cliente, ainda que não tratem diretamente com o cliente pessoa física, pois a sua parte em uma determinada cadeia produtiva certamente vai interferir no produto final e lá na ponta, chegar no consumidor que é quem “manda” em tudo.
Uma empresa possui foco no relacionamento quando procura criar um relacionamento significativo com o cliente, procura compreender o ambiente, suas expectativas, emoções e experiências, dando um feedback rápido a cada uma de suas solicitações. Para implementar tais medidas é necessário uma base de dados atualizada, programas que facilitem a leitura destes dados e comprometimento de toda equipe.
Vamos ao exemplo de uma fabricante de cigarros. Com a restrição de propaganda e merchandising, a companhia percebeu que precisava atingir o consumidor final de forma rápida e eficaz, ou seja, era necessário investir em relacionamento, uma vez que os meios tradicionais de comunicação da marca ficaram restritos.
Para atingir o consumidor de seus cigarros, a companhia partiu para uma estratégia que envolvesse o trade, ou seja, o varejista que é quem realmente vai estar em contato diário com os clientes. Foi criado o departamento de trade marketing, e dentro dele, os Agentes de Negócio, cujo propósito é o relacionamento com o seu consumidor varejista. Estes agentes são responsáveis pela divulgação das marcas da companhia de forma agradável, resolvendo qualquer problema eventual que surja. O agente vai até o PDV, toma um café com seu cliente, conversa sobre sua família, seu time, suas preferências, criando assim um vínculo que pode ser crucial para permanecer dentro do estabelecimento.
Outro tipo de empresa que tem foco no relacionamento com o cliente é, por exemplo, um salão de cabeleireiro. As clientes analisam o salão, sua decoração, higienização dos aparatos, ambiente. Mas se tudo estiver dentro “dos conformes”, mas a manicure ou o cabeleireiro forem antipáticos, dificilmente elas retornam.
Para implementar um programa de marketing de relacionamento é preciso passar por quatro etapas: análise estratégica, planejamento, implementação e controle.
Na análise estratégica, a empresa identifica claramente seu objetivo principal com as ações de marketing. É aqui que são definidos o público-alvo, as ações de marketing a serem implementadas, retorno financeiro esperado e infra-estrutura necessária para apoiar a execução do programa.
No caso da fabricante de cigarros, por exemplo, o público-alvo da ação comentada acima seriam os varejistas, com o objetivo de estreitar o relacionamento da companhia com eles para que esses oferecessem ao consumidor final mais produtos da sua marca. As ações de marketing podem ser várias, como a conversa franca, o cafezinho, ou a oferta de bônus pela quantidade de cigarros vendidos, entre outras. O retorno financeiro pode ser um incremento de 10% na base de clientes, por exemplo. Já a infra-estrutura, o carro para que o agente visite os pontos de venda, os materiais de PDV para que o varejista os coloque em sua loja, etc.
A fase do planejamento envolve o desenvolvimento detalhado do plano de comunicação para cada segmento da base. Esta etapa é composta por ações ordenadas de marketing com o objetivo de migrar os indivíduos para estágios sempre superiores de relacionamento com a marca, isto é, o público-alvo deve passar pela conscientização, consideração, conversão e pós-venda.
É aqui que são elaborados documentos com descrições pormenorizadas das ações que serão adotadas e da infra-estrutura exigida. São eles o DDF - documento de design funcional e o DDT -documento de design técnico.
Na implementação, as ações descritas em cima começam ser adotadas. As equipes, como se diz no jargão popular, colocam o bloco na rua e desenvolvem as peças de comunicação e de infra-estrutura de suporte do programa.
A etapa final de um programa de relacionamento é o controle, que engloba o acompanhamento do resultado das ações para a comparação com as métricas (benchmark) estimadas na etapa de análise. É quando a empresa do nosso exemplo, a indústria de cigarros, monitora as ações, avalia se os agentes têm visitado o trade com a freqüência estipulada, se está acontecendo o incremento das vendas almejado, entre outras variáveis.
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