Valor para quem traz valor

Em um mundo cada vez mais globalizado e, portanto, competitivo, é preciso fazer “algo mais”. Sair da mesmice, ser diferente, destacar-se.

Uma das principais ferramentas para o êxito na difícil missão de diferenciar-se é o relacionamento. Este deve ser estudado, planejado, deve ter valor para gerar negócios.
As companhias – de todos os portes e em todos os nichos de atividade – devem agregar valor ao relacionamento que mantém com seus diferentes públicos: interno (colaboradores, seja qual for seu nível hierárquico, acionistas), ou externo (clientes, fornecedores e prestadores de serviço).

Mas, o que significa esse valor, esse diferencial? Significa, em poucas palavras, fazer uso de algo novo, talvez inusitado, que seu cliente não espera ou mesmo que o seu colaborador interno deseja receber para que se torne um verdadeiro embaixador do nome da companhia onde trabalha.

Por exemplo: em um pet-shop, localizado no bairro do Morumbi, os clientes fiéis - que levam seus animais de estimação para tosar ou tomar banhos com uma freqüência - utiliza várias ferramentas para estreitar os laços com os “papais e mamães” dos bichos: em toda data comemorativa são feitas ações nas quais animal e dono são presenteados ou homenageados. No Dia das Mães, por exemplo, uma proprietária relatou que seu cãozinho voltou para casa com uma rosa e três bombons, embrulhados em papel com motivos caninos (ossinhos), com o seguinte recado: “Parabéns pelo seu dia mamãe!!!”. Obviamente que todas as “mães” que receberam o presentinho ficaram felizes ao saberem que deixam seus cachorrinhos em um local que além de cuidar bem de mascote, ainda agrada seus donos.

Além de gerar bem-estar em seus clientes com a singela ação, o pet shop despertou ou consolidou a CONFIANÇA dos proprietários de pets pelo local. O apelo emocional faz com que as pessoas se apeguem a determinados atos, o que gera um “valor” nos relacionamentos que as empresas desejam que sejam duradouros.

É importante que as empresas possuam ao menos um modelo de CRM , que nada mais é do que um banco de dados no qual são mantidos todos os dados pertinentes de seus clientes: nome, endereço, telefone, data de aniversário (no caso, do animal de estimação também), preferências (por exemplo, se o dono gosta de ter seu pet perfumado, com lacinhos ou não).

Evidentemente que este arquivo, para ter valor, deve estar sempre atualizado, para que não ocorra nenhum tipo de falha no direcionamento das ações. Por meio de um CRM bem conduzido, a empresa pode checar a freqüência com que o cliente costuma ir a uma loja, saber quais foram suas últimas aquisições (linha de consumo), qual o valor, se está adquirindo o mesmo bem, porém com um upgrade ou upselling(exemplo: adquiriu uma TV comum, passou a comprar uma de plasma, etc), se é possível realizar crosselling (além da TV, pode-se oferecer DVD, som, um home theather completo).

Conhecer o cliente, seus interesses e preferências, é agregar valor no relacionamento, compreender o que deve oferecer e de que forma fazê-lo, de modo personalizado, único ou pelo menos de modo que o consumidor assim o perceba.

O valor compõe-se de cinco elementos básicos: qualidade, relacionamento, desempenho, preços e benefícios. Tais elementos, se aplicados corretamente, poderão trazer nova clientela para a empresa, além de, evidentemente, fidelizar a já existente que pode se tornar embaixadora da companhia de modo subliminar, ou seja, levando adiante, para seu círculo de relacionamento, os diferenciais da empresa em questão.

Até os mais simples gestos, adotados de forma contínua e, claro, transmitidos em treinamento para todos os colaboradores (afinal, não pode haver apenas um único atendente simpático em uma loja, por exemplo), têm grande efeito. Seriam eles: chamar o cliente pelo nome, sorriso no rosto, alinhamento de todos os colaboradores, atendimento rápido e eficaz, entre outros. Tais ações se fixam na mente do cliente e tornam o desejo de voltar ao estabelecimento muito mais latente.

Vale lembrar que a boa educação, eficiência, rapidez, conhecimento do que se faz na empresa são ferramentas que devem ser aplicadas em relação a todos os clientes, sem exceção. Mas lançar mãos de práticas personalizadas de relacionamento com cliente deve ser uma aposta principalmente naqueles que tragam maior valor também para a companhia.

Dois exemplos: em uma agência de comunicação de São Paulo, todos os clientes recebem brindes no final do ano, que pode ser um chocolate, um pão de mel, com o logotipo da assessoria. Porém, apenas clientes especiais – seja por apresentarem mais companhias para a agência, seja pelo maior valor de FEE ou ainda pelo tempo de casa – ganharão brindes diferenciados, tais como vinhos ou outros produtos sofisticados.

Outro exemplo: uma companhia de seguros norte-americana, que tem atuação também no Brasil, oferece serviço de gerenciamento de risco para os seus maiores clientes da carteira de Transportes, ou seja, os que possuem uma equipe maior de funcionários ou uma grande frota. Os clientes reconhecem o tratamento diferenciado, a companhia os fideliza e, ao mesmo tempo, diminui os riscos da operação e a possibilidade de acontecer um sinistro.

Portanto, estratégias mais elaboradas e custosas de relacionamento com o cliente devem ser aplicadas em casos especiais e que tragam retorno para a companhia.

Um sorriso da atendente, o alinhamento de todos os funcionários (que faz com que os clientes internos saibam como proceder, por exemplo, de forma eficaz e rápida em situações complicadas), o tratamento diferenciado ao chamar um cliente pelo nome, são ações que deixam marcada a presença e torna o desejo de voltar mais latente.