Segundo VIANA (2001), é a credibilidade que sustenta os negócios e amplia os mercados. Não importa se na nova ou na economia tradicional, os consumidores precisam acreditar na empresa para escolhê-la, escolher seus produtos e/ ou serviços.
Para o autor, o assessor de imprensa/ relações públicas, ou seja, qual for o profissional que estiver à frente da comunicação de uma companhia, deve, muitas vezes, desempenhar o papel de advogado de defesa da empresa perante a opinião pública, que está cada vez mais forte, vem sofrendo de um forte processo de politização. .
São inúmeros os exemplos: as assessorias de comunicação das companhias aéreas Gol e Tam, por exemplo, precisaram realizar um trabalho árduo para não ver a imagem das empresas completamente destruídas em decorrência dos desastres aéreos que culminaram em centenas de mortos. A Cisco, uma das multinacionais mais representativas na área de tecnologia da informação (TI) viu sua imagem extremamente arranhada com as fraudes financeiras reveladas pela imprensa e agora busca reconstruir sua imagem.
Crises estampam as páginas dos jornais diariamente, afetando a credibilidade das empresas. Para VIANA (2001, p.36):
...palavras como comunicação, credibilidade, informação, relacionamento e imagem se tornaram tão relevantes para as empresas como vender, crescer, modernizar e competir. Afinal, não estaria a comunicação caminhando para se tornar o elemento-chave na vida nas empresas e, em conseqüência, o elemento capaz de dominar os outros.
O autor leva a comunicação a patamares elevados, por conta do seu relevante papel de construção da imagem da companhia mediante seus diversos públicos. Vale ressaltar que não se trata apenas daquela imagem transmitida aos veículos de comunicação por meio de um trabalho de assessoria de imprensa, mas a comunicação como um todo, integrada, planejada, estruturada para atingir, de fato, esses públicos distintos e, construir, assim, pouco a pouco, a imagem da corporação.
VIANA traz ainda a arte de persuasão, segundo Aristóteles, para reafirmar a importância da credibilidade da empresa junto aos seus públicos. “Teoricamente, a arte de persuasão estava vinculada a três características. A primeira dependia do caráter de quem falava. A segunda, da forma de pensar da audiência, e a terceira, da escolha das palavras pelo orador. Uma forma pedagógica de traduzir o sentido grego da retórica para os tempos atuais é o seguinte: as pessoas acreditam nas empresas de que elas gostam”.
Pois a escolha das palavras, na concepção de Aristóteles, poderia se encaixar no processo seletivo dos meios de comunicação para atingir seu público, segundo LUHMANN. E mais, essa seleção está diretamente ligada a forma de pensar da audiência, do que ela gosta, acredita, tem como base, ou, do contrário, não será persuadida.
Para VIANA, a empresa que não for vista pelo seu público com simpatia, vai perder dinheiro. É preciso que ela trace um plano de comunicação, olhe para si mesma, seus concorrentes e contexto de atuação. Ela deve compreender a imagem que os outros têm dela para então projetar aonde quer chegar.
O autor afirma que a área da globalização é também a era em que diferentes ferramentas de comunicação funcionam como se fossem diferentes mídias, convergindo para formar a imagem institucional e de produtos e serviços das empresas. Releases, notas, sugestões de entrevistas, media training, sugestões de pautas, essas, e muitas outras ferramentas devem, pois, servir de subsídio aos profissionais da comunicação para apoiar a construção da imagem de uma companhia. Para VIANA, nem mesmo a racionalidade dos custos rivaliza com a comunicação em uma empresa moderna, pois seus dirigentes entendem – ou pelo menos deveriam entender – que a comunicação está relacionada com resultados futuros de decisões cotidianas. Ou seja, dia-a-dia a imagem da empresa é construída, não só com a imprensa, mas, como falamos acima, com seus diferentes públicos, pois este relacionamento com os stakeholders invariavelmente vai extrapolar os portões da companhia e atingir a imprensa, seja esta relação positiva ou negativa.
Se antigamente a imagem de uma empresa confundia-se com a personalidade de seus dirigentes, hoje ela chega a transcender marcas e a confundir-se com o que seus executivos e empregados dizem e representam.
No entanto, segundo Viveiros & Eid (2007), “não basta parecer, é preciso ser”. Embora as pessoas confundam imagem com realidade, inevitavelmente, como se diz no jargão popular, “uma hora a máscara cai”. Os autores acreditam que não basta contratar um profissional ou uma agência de comunicação para melhorar a relação entre empresa/ organização e seus públicos internos e externos se essa mudança no comportamento das partes envolvidas neste relacionamento não acontecer efetivamente. Essa relação “ilusória”, apenas para os meios de comunicação “perceberem”, ou seja, uma falsa imagem da companhia pode gerar complexas crises que, evidentemente, também vão chegar à mídia.
Os autores afirmam que “antes de tudo é imprescindível existir na empresa a vontade política sincera de seus dirigentes em manter um relacionamento mais transparente e ético com seus funcionários, a comunidade, os fornecedores, os clientes e todo o universo social, bem como de entender seu papel na sociedade”.
Quando o discurso de uma companhia é vazio e sua imagem é, portanto, forjada, o profissional de comunicação pode até conseguir emplacar matérias positivas sobre o empreendimento por algum tempo, porém isso não se sustentará. Daí vem a crise de imagem e a empresa necessitará passar por mudanças internas efetivas e trabalhar com bons profissionais de comunicação para recuperar o estrago.
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