domingo, 28 de setembro de 2008

O futuro do relógio


Acredito que o cenário mais provável para os dois próximos anos seria a consolidação do relógio como um objeto de desejo, status, e não um dispositivo funcional apenas, uma vez que as pesquisas comprovam seu crescente desuso como “medidor das horas”.

O prazo estipulado de dois anos é muito curto para se conjecturar uma previsão catastrófica para este nicho de mercado. Ou seja, não aposto na extinção dos relógios nesse prazo, mas provavelmente em um período um pouco maior, de dez ou vinte anos, essas peças se extingam, ou se tornam raras peças usadas pela “realeza”, como os chapéus.

Em “O processo de decisão da compra”, foi apresentado um estudo da IBM Business Consulting Services que indicava uma ferramenta para entender a escolha dos clientes, o CPD, ou processo de decisão de compra.

A metodologia visava responder, durante esse processo, as questões quem, o que, quando onde e por que. A resposta ao porquê da compra apontaria para mudanças e diferenças nos padrões coletivos de comportamento e compra.

A partir disso, uma pesquisa quantitativa checaria se há um número suficiente de consumidores que registre a tal mudança para se justificar uma abordagem de mercado estratégica destinada a eles. Ou seja, a pesquisa qualitativa detecta a mudança e a quantitativa mensura o tamanho dela.

O modelo CPD teria, então, que trazer ao pesquisador a capacidade de responder a duas questões básicas: quais são os consumidores de maior valor no futuro e se somos (a indústria, o mercado, o varejo, enfim, todos os envolvidos na cadeia de venda) capazes de nos adaptar às suas necessidades.

A mudança do cenário de venda de relógios poderia, portanto, ser detectada a partir da ferramenta CPD. Pesquisas quantitativas apresentadas na matéria do Estadão demonstraram que o volume de pessoas que deixaram de usar relógio, daquelas que nunca usaram e de quem não pretende comprar um outro em seis meses é bastante significativo justificando uma mudança estratégica na indústria e no comércio de relógios.

O próximo passo a ser feito pelo segmento seria, pois, entender quem serão seus consumidores no futuro (no prazo de dois ou mais anos) e se pode entregar algo que se adapte às suas necessidades. Duas questões bastante complexas.

Como disse anteriormente, é possível apostar em um consumidor de relógios elitizado, da classe A ou B, por exemplo, que investe em um relógio como uma jóia. Mas nesse caso, perder-se-ia como consumidores o público jovem ou a crescente classe C. Caberia ao segmento questionar-se, portanto, qual será o seu público-alvo.

Entendendo e delimitando o seu público, o setor relojoeiro tem que traçar as estratégias destinadas a ele, criando produtos adaptados à sua demanda. Mais detalhes em estratégia de marketing para a classe A.
Em “Comportamento na loja”, pudemos depreender, com as resultados de duas décadas de estudo do especialista Paco Underhill, que alguns hábitos não mudam (70% das pessoas são destras, portanto elas sempre vão olhar primeiro para o lado direito e, se for o caso, prestar mais atenção em uma loja que estiver situada deste lado da rua) e outros, no entanto, refletem a mudança no mundo, como o aumento da freqüência nos shoppings por conta da falta de segurança nas ruas.

Com o advento dos celulares e Ipods, o hábito de usar o relógio para checar as horas mudou. É mais prático sacar um dos dois dispositivos do bolso ou da bolsa do que ter dois instrumentos para ver as horas, sendo que os celulares e os ipods acumulam outras funções. Portanto, a menos que o setor relojoeiro queira incrementar as especialidades do nobre relógio, dando-lhe funções como tocar música ou atender chamadas de celular, os jovens continuarão a ver as horas por um dos dois métodos e sequer lembrarão que um dia o relógio de pulso existiu.

Para resgatar esse público, ou conquistá-lo pela primeira vez (segundo as pesquisas mostradas na reportagem, 59% dos jovens entrevistados afirmaram jamais ter usado um relógio de pulso, menos 13% dos pesquisados deixaram de usar e 82% afirmaram que não voltariam a comprar relógio nos próximos seis meses), seria preciso unir forças e apostar em cadeias de fornecimento, como afirma Roger Blackwell (“O ABC do Consumo”).

Mas será que valeria a pena, uma vez que, como bem destaca Backwell, o foco tem que ser no valor do cliente do longo prazo, uma vez que é mais caro atrair novos clientes do que manter os já conquistados. Se o interesse for esse, então conferir sugestões em estratégia de marketing para os jovens.

A questão também deve ser analisada pelo prisma das emoções, conforme levantado em “Os modelos mentais”. Segundo Gerald Zaltman, da Harvard Business School, os modelos mentais são parecidos e as necessidades similares, mesmo em diferentes culturas.

O processo de compra do consumidor seria “uma viagem”, ou seja um momento em que a pessoa se permite um prazer, uma recompensa.

O texto também destaca a busca de arquétipos no ato de venda e compra. O carro é associado à velocidade, à preciosidade. A barra de cereais remete à infância. O autor indica uma ação que busque unir estímulos sensoriais e emoção para incrementar as vendas deste tipo de produto.
Neste sentido, podemos buscar arquétipos para aqueles que usam relógio. Como as próprias pesquisas apontaram, o objeto remete a status, desejo, diferenciação. Podemos associá-lo à nobreza e criar ações por este viés (como já indicado em Estratégia de marketing para a classe A) ou, em um trabalho bem mais ousado e bastante custoso, porque aí implicaria na mudança de hábito, implantação de uma nova cultura, criar arquétipos para estimular a venda de relógios entre os jovens (em Estratégia de marketing para jovens).

De qualquer modo, o setor relojoeiro deve pesquisar o comportamento do seu atual consumidor, avaliar suas necessidades e supri-las, surpreende-lo positivamente para não perdê-lo e avaliar se deseja efetivamente conquistar os jovens, qual é a relação custo-benefício desse processo de conquista e buscar as estratégias de marketing mais assertivas apontadas a partir das pesquisas de comportamento de compra e consumo.



Estratégia de marketing para a classe A
Indicação de ações:

Criação de modelos exclusivos, únicos, com assinatura de designers, por exemplo. Transformação de relógios em jóias com enfoque no público A+. O apelo publicitário teria que focar neste tipo de consumidor, com anúncios rebuscados em revistas como Vogue, Elle, Playboy, ou revistas de negócios, como Exame e Época Negócios e inserções de rádio em programas mais rebuscados como da Eldorado (Agência Estado Investimentos) e comerciais em canais por assinatura;

Associação de lançamento de relógios a eventos de arte: vernissages, concertos, peças de teatro, entre outras;

Promoções especiais para clientes de cartões diferenciados, como Amex ou Diners (para se diferenciar das demais classes sociais);

Escolha de embaixadores da marca de relógios: formadores de opinião, jornalistas consagrados e preferencialmente mais conhecidos na televisão fechada, empresários renomados, atores famosos e na faixa dos quarenta anos para cima, mas sempre com estilo próprio e não de “gosto popular”;

Descontinuidade dos relógios de pulso e investimento nos relógios de parede, mas também com enfoque em peças de design, ou de luxo, decoração.

Estratégia de marketing para jovens
Indicação de ações:

Observação de como esse público se comporta;

Acionar uma adolescente e um jovem entre 18 e 25 anos para contar seus hábitos e realizar pesquisas junto aos seus colegas para detectar hábitos de compra;

Fazer ações focadas nesse público. Associar a marca de relógios a ações de internet, shows;

Investimento de campanha publicitária com spots em emissoras de rádio focadas no público jovem, como Jovem Pan e Transamérica;

Escolha de embaixadores da marca, jovens com representatividade em diversas categoriais – modelos, atores, atrizes, atletas, entre outros;

Unir forças nas chamadas “cadeias de fornecimento”. Associar a marca de relógios às empresas de celulares, Ipods. Por exemplo: criar uma linha de celular Sony Ericsson Oakley, onde o consumidor adquire o celular e leva o relógio (para disseminar o uso do produto) e no celular, músicas de surfistas ou “descoladas” embutidas.


Fontes:

HSM Management - O ABC do consumo, 2003, O comportamento na loja, 2006, O processo de decisão da compra, 2006 e Os modelos mentais, 2006

Trabalho para MBA de Marketing da Anhembi Morumbi

Um comentário:

Carol Kauer disse...

super bacana este seu post. Estou fazendo o meu tcc sobre a marca champion e realmente o relógio vem perdendo espaço entre o publico jovem, porem com o bum do troca pulseiras da marca tivemos a ideia de fazer um projeto para consolidar as outras linhas da marca. Você falou de estatus e da classe A que concordo totalmente...

Mas acredito que a classe C maioria no Brasil também esta se preocupando com status vemos isso com a assinatura de estilistas famosos com grandes lojas como C&A.