Introdução
Desde que surgiu no Brasil, nos anos 60, o conceito de assessoria de imprensa passou por diversas mudanças. Se antes atendia aos interesses de um governo ditatorial, hoje atende a necessidade de comunicação das empresas em um mundo cada vez mais competitivo.
Este artigo resgata o início da assessoria de imprensa no Brasil logo após o golpe militar, as mudanças de comportamento das empresas em relação à comunicação, provocadas pela abertura dos meios de comunicação, e como os assessores de imprensa passaram a lidar com essa nova fonte, produtora de conteúdo e cada vez mais exigente por entender a força da comunicação para consolidar sua marca, sua imagem.
Através de dois cases de comunicação traçados entre uma assessoria e seu cliente, o artigo retrata como são construídas estratégias de comunicação assertivas, pincela algumas ferramentas aplicadas em assessoria de imprensa – como release, follow up, entrevista exclusiva e rodada de entrevistas – propõe mais uma ferramenta para a realização do trabalho – o customer trainning, ou seja, um treinamento do cliente para conhecer e entender as ferramentas empregadas na comunicação pelas assessorias – e defende a idéia de que cliente e assessor devem ser parceiros acima de tudo para que a comunicação alcance os objetivos desejados.
A idéia para a construção desse artigo surgiu a partir da observação de rotinas de assessorias de imprensa e a constatação de reclamações recorrentes feitas por assessores em relação à incompreensão do seu trabalho por parte dos clientes.
O surgimento da assessoria de imprensa no Brasil
O conceito de assessoria de imprensa surgiu no Brasil, em 1960, após o golpe militar. O governo brasileiro percebeu a necessidade de se comunicar com a sociedade e com a imprensa para camuflar seus desmandos e mostrar que estava trabalhando pelo progresso do país.
Foi criada a Aerp - Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República, com status de ministério e que tinha como função soltar boletins prontos, com mensagens positivas sobre o governo, para serem difundidos pela mídia (DUARTE, 2003).
Apenas uma década mais tarde o termo assessoria de imprensa passaria a ter um significado mais próximo ao que se conhece nos dias de hoje. Em 1971, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes fundaram a Unipress, assessoria da Volkswagen. Trabalhavam ativamente divulgando novidades sobre a empresa e dando acesso aos seus porta-vozes.
As empresas, que antes retinham informações, se viram obrigadas a se comunicar com os seus diversos públicos a partir da abertura dos meios de comunicação (Garcia, 2004). Com a globalização, as notícias começaram a se espalhar por todos os continentes, processo que ganhou força total com a criação da Internet.
As fontes, que antes retinham informações, perceberam a importância de criar e divulgar conteúdo. Dessa troca com seus diversos públicos, inclusive com a imprensa – que finalmente deixou de ser tolhida – dependiam seus negócios, sua sobrevivência em um mercado cada vez mais acirrado.
O jornalismo econômico, que se fortaleceu na ditadura uma vez que o único tema “liberado” pelo governo era o progresso da economia brasileira, toma novo impulso, abastecido por informações provenientes das empresas.
É nesse contexto que surge um novo assessor de imprensa, que de 1971 para 2007 acompanhou diversas crises econômicas no país, altos e baixos de companhias e organizações, presidentes com perfis diferentes e acima de tudo, clientes cada vez mais exigentes.
Uma proposta de ferramenta: customer trainning
A exigência dos clientes em relação a sua assessoria de imprensa cresceu na mesma proporção que a importância de uma comunicação eficiente para realização de bons negócios.
A assessoria de imprensa passou a ser enxergada por alguns clientes como uma importante ferramenta para a conquista de credibilidade, para se esclarecer pontos de vista, valores e missão da empresa, para fortalecer a sua marca e com isso, ter um diferencial competitivo no mercado.
“O empresário precisa enxergar no comunicador mais do que um operador, precisa ver nele o estrategista, um assessor próximo, cuja contribuição será decisiva para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade organizacional compatível com os negócios”. (TORQUATO, 2002)
Apesar de muitas empresas entenderem claramente qual é o papel da assessoria de imprensa, a comunicação com o fornecedor deste serviço ainda é muito truncada. Os assessores enumeram as reclamações: os clientes são confusos, pedem coisas impossíveis, optam por uma determinada estratégia, descartam-na em seguida, mudam os releases centenas de vezes, recusam-se a dar entrevistas em momentos de crise, falam o que não devem e pedem para a assessoria “pedir para o jornalista não publicar”, reclamam da falta ou de poucos resultados ou aquém do desejado, entre tantos outros exemplos.
O fato é que em um trabalho no qual o princípio é a comunicação, é preciso que ela se faça clara. É preciso que ambas as partes delimitem suas responsabilidades – clientes e assessores – e efetivamente as assumam. Tracem estratégias juntos, entendam cada ferramenta e ação de comunicação e como, quando, onde e por que empregá-la. E cabe, evidentemente, ao assessor explicar ao seu cliente de forma simples e objetiva quais são as ferramentas aplicadas pelas assessorias.
Isso implica em fazer muito mais que um media trainning com o cliente – que é a preparação do indivíduo para ser porta-voz da empresa para a imprensa, simulando entrevistas para diferentes tipos de veículos ou como se comportar em uma situação adversa - mas sim um treinamento dos recursos aplicados pela assessoria em sua rotina. Esse treinamento deveria conter cases de sucesso fracasso e explicações para tal sucesso ou por não se atingir o objetivo desejado. Alguns poderão se questionar que o cliente não dispõe de tempo para isso. Pois cabe ao assessor explicar a importância desse treinamento e o cliente se interessará em conhecer um pouco mais sobre o tipo de serviço no qual está investindo dinheiro.
Outros poderão se questionar que estarão “abrindo” informações demais. Ora, não há o que temer. Se a empresa tem uma assessoria de imprensa para divulgar seus produtos e/ou atividades, certamente é porque é bem sucedida no que faz ou quer vir a ser. Portanto, não está interessada em abrir uma assessoria de imprensa. A idéia é ter em mente a palavra “parceria”. Cliente e assessor devem ser parceiros. E parceiros se comunicam.
Portanto, uma ferramenta que facilitaria a relação cliente-assessor seria um treinamento para o cliente, um customer trainning.
Case Seguradora 1: divulgação do balanço semestral
Um case interessante, em que a estratégia de comunicação foi discutida com o cliente, é a divulgação do balanço do primeiro semestre de 2006 de uma seguradora. A operação brasileira da seguradora multinacional havia registrado resultados excelentes no período e o presidente da companhia queria sugerir uma entrevista exclusiva à editora de seguros do jornal Gazeta Mercantil.
A jornalista, com ampla experiência no setor, cultivava estreita relação com o executivo, e ele sabia que ela daria uma boa matéria, com um título positivo, já que os números levavam a isso. Mas a assessoria propôs outra estratégia: uma rodada de entrevistas na tarde anterior ao dia da publicação dos números do balanço nos jornais, para que mais repórteres de seguros e finanças tivessem acesso aos dados, ampliando a cobertura do balanço. A assessoria expôs ao cliente os motivos: informou que com números como aqueles, os jornalistas teriam uma boa matéria em mãos e se sentiriam na “obrigação” de publicá-la para não levarem um “furo” de um colega de imprensa. Hesitante, o cliente acatou a proposta da assessoria, se predispôs a participar da rodada de entrevistas individuais e por telefone. O assessor, então, sugeriu a pauta para os jornais Jornal do Commercio, Valor Econômico, Gazeta Mercantil e DCI, por meio de um follow up convincente, enfatizando os resultados surpreendentes da seguradora e a disponibilidade do seu presidente em atendê-los. No dia seguinte, todos os jornais citados publicaram matérias sobre o tema.
Para ampliar ainda mais a cobertura, a assessoria distribuiu um release - texto de cunho jornalístico e que deve ter como público-alvo o leitor daquele veículo para onde está sendo sugerido – para sites de seguros, finanças, economia & negócios e notas para colunas de negócios de diversas partes do país, destacando os resultados da Seguradora regionalmente, para criar uma identificação do veículo com a seguradora. A estratégia foi bem sucedida e o cliente ficou satisfeito.
Mas nem sempre uma rodada de entrevistas e a distribuição de releases em larga escala são estratégias eficazes. Cada caso é um caso. Há casos em que a sugestão de uma entrevista exclusiva – como queria fazer o cliente para divulgar o balanço semestral da companhia – pode ser sim, muito eficiente.
Case Seguradora 2: seguro de musical
Para usar como exemplo um case da mesma empresa, a Seguradora fechou o seguro de um espetáculo, pela primeira vez encenado no país e considerado um dos musicais mais conhecidos da Broadway. O contrato entra na categoria de Seguro de Entretenimento, que oferece cobertura para peças de teatro, figurinos, produções de cinema e eventos como conferências, feiras, entre outros. Ainda é um seguro pouco difundido no Brasil, embora largamente aderido pelos produtores norte-americanos, uma vez que os custos com a produção de eventos, documentários ou produções cinematográficas estão cada vez mais elevados.
A idéia inicial do cliente era fazer uma rodada de entrevistas ou sugerir releases para diversos veículos a respeito do assunto, já que se tratava do primeiro musical segurado no país e, portanto, deveria despertar interesse. No entanto, a estratégia se mostrou ineficaz, justamente pelo fato de poucos veículos terem conhecimento desta categoria de seguros que não está presente no cotidiano dos brasileiros. A assessoria preferiu sugerir uma entrevista exclusiva para uma revista de negócios. Escolheu-se a revista Istoé Dinheiro, cujo público-alvo também é formado por empresários que poderiam se interessar pelo tipo de seguro apresentado. O editor de finanças da revista aceitou a sugestão e foi publicada uma matéria de duas páginas sobre o tema, com foto do presidente da companhia no palco do Teatro Alfa, onde a peça estava sendo encenada.
Esses dois exemplos bem-sucedidos de divulgação só puderam se tornar reais a partir de uma comunicação entre assessor e cliente. Por duas vezes, o cliente tinha uma idéia inicial, mas aceitou a proposta da sua assessoria, apostando que seu fornecedor era uma empresa especializada em comunicação e que, portanto, saberia o caminho mais indicado a se tomar para se alcançar os resultados desejados: reforçar a imagem positiva da Seguradora, mostrar a solidez da companhia, com bons resultados financeiros e difundir o conceito de Seguro de Entretenimento, entre outros.
Considerações finais
Se com o passar do tempo o perfil das empresas mudou e a importância dada à comunicação cresceu, o trabalho do assessor de imprensa também ganhou novas nuances, como se pôde perceber. Este profissional deve penetrar no mundo do seu cliente, passear pelas suas atividades, compreender tudo o que este faz e o que deseja transmitir à mídia, para então poder sugerir as ações mais assertivas de comunicação. Mas para que tudo isso seja viável, é indispensável fazer um convite ao seu cliente: para que ele também entre no mundo da assessoria de imprensa, compreenda suas ferramentas e se torne seu parceiro. Pois parceiros se comunicam. E sabem comunicar.
Trabalho para pós em Comunicação Empresarial da USJT
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