O trabalho de assessoria de imprensa é uma prestação de serviço com relacionamento intenso com o cliente. A troca de satisfações ou insatisfações chega a ser diária e por vários mecanismos de comunicação: telefone, email, e até mesmo MSN.
Cada vez mais as companhias compreendem a importância da comunicação para potencializar seus próprios negócios.
A comunicação interna deve ser bem realizada, em virtude do alto poder do boca-a-boca: colaboradores satisfeitos levam as virtudes da empresa para fora dos seus portões. O efeito contrário também acontece e é sabido que um comentário negativo atinge mais pessoas que um positivo.
Porém, a comunicação com a mídia requer ainda mais cuidados do que a interna, dado o alto poder de propagação que os veículos de comunicação em massa detém.
Neste sentido, as companhias em geral devem buscar a transparência, disseminar informações positivas sobre seus serviços, produtos, métodos, programas de treinamento e tudo o que as envolvem. Também devem abrir suas portas para que a imprensa as conheça por dentro e jamais se esconder em momentos de crise para que boatos não sejam levados aos quatro cantos do planeta.
É aqui que entra o trabalho da assessoria de imprensa. Seja para evidenciar os fatores positivos que envolvem uma companhia, seja para apoiá-la nos momentos de crise.
A assessoria de imprensa, serviço que envolve negociação com a mídia e realização do chamado meio de campo entre empresa e imprensa, também precisa lançar mão de ferramentas de recuperação de serviço e fidelização de clientes, como as apontadas por Kleber Fossati Figueiredo, Giovana Benevides Ozório e Rebecca Arkader no artigo publicado na revista HSM “Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes”.
O artigo fala, por exemplo, do abalo no moral de funcionários diante das reclamações. Inúmeras vezes presenciamos este tipo de acontecimento em agências. Nem sempre conhecedores do trabalho exercido nas assesorias, os clientes questionam porque determinada empresa recebeu mais destaque em detrimento à sua em uma matéria ou porque seu produto sequer foi mencionado em outra reportagem.
Muitas vezes a insatisfação é manifestada por ligações grosseiras, questionamentos infundados ou ainda com ordens como “escreva a informação que desejo na matéria”.
Cabe ao funcionário, evidentemente, relembrar os clientes sobre a dinâmica do trabalho da assessoria e que não cabe ao assessor escrever ou não uma reportagem, mas apenas engatilhar um processo.
Ainda assim, como ser humano que é, o comunicador pode levar o descontrole emocional do cliente para o lado pessoal e deixar sua motivação descer ladeira abaixo e, com ela, a sua produtividade.
No texto, vemos que é necessária, então a disponibilização de respostas efetivas indicando uma política de encorajamento de ações corretivas e de busca da satisfação total dos clientes. Ou seja, o cliente, no caso da assessoria, tem que compreender melhor os processos para então questionar até onde vai o trabalho do assessor e como ele pode interferir – ou não – nas atividades do jornalista.
A imagem também é volátil e tem uma natureza dinâmica. Ao menor passo errado da assessoria ou até mesmo falta de um bom atendimento por parte do assessor pode comprometer a imagem que a imprensa tem de uma companhia. Todo cuidado é pouco.
A acirrada concorrência no universo das assessorias de imprensa – já há mais de mil agências em todo o país – permite que os clientes migrem constantemente de uma agência para outra. Fica difícil “segurar o cliente”.
Outro importante pensamento trazido pelo artigo é de Grönroos (1995) que afirma que “o nível de qualidade percebido por um cliente com relação a um serviço é determinado pela diferença entre a qualidade esperada antes de receber o serviço e a qualidade experimentada durante e após a sua prestação”. Ou seja, o cliente pode ter uma expectativa em relação ao trabalho do assessor, como, por exemplo, dedicação total ao seu tema, entrega de relatórios contínuos sobre as atividades em andamento, contato telefônico diário e produção de dois releases por dia. Para esse cliente, se o assessor produzir menos do que isso, certamente não corresponderá às suas expectativas.
Por outro lado, se o cliente espera por um relatório mensal e recebe semanais além do mensal, um telefonema por semana e recebe ligações diárias do assessor, vai ser surpreendido e certamente encantado por seu prestador de serviços. Na agência, vimos diversos exemplos de “encantamento”. Ou seja, companhias que até mesmo desacreditavam do serviço de assessoria de imprensa e que voltaram a apostar porque viram resultados manifestos em várias inserções na mídia e uma atenção diária dispensada por email, telefone e messenger.
Falhas – as falhas apontadas no artigo avaliado podem ser facilmente identificadas na prestação de serviço de assessoria de imprensa. Há empresas que não se preparam para prestar os serviços nos padrões de qualidade desejados pelos clientes que pode ser desde a produção de um release sem erros de gramática (sim, isso acontece), até um relatório consolidado, com gráficos, das atividades exercidas no mês.
A falha de atenção ou comportamento fora do comum (fora do esperado) por parte do funcionário também é freqüente. Muitas vezes, o excesso de trabalho nas agências de comunicação – acúmulo de clientes para cada atendimento, eventos (jobs) simultâneos, entre outros – pode levar à máquina humana, ou seja, o assessor a um descuido, falta de atenção em um texto ou estratégia ou ainda um tratamento não muito educado a um cliente, entre inúmeras probabilidades. Comumente, o cliente leva esse tipo de falha ao gerente ou ao diretor da agência.
Ou seja, neste caso estão implícitas duas estratégias de recuperação: o envolvimento de uma terceira pessoa (que como vimos no artigo não é o mais indicado, uma vez que o cliente quer ter seu problema resolvido da forma mais rápida possível), e o pedido de desculpas pelo atendimento que é o que acontece quase sempre. E também não costuma surtir o efeito desejado. Cria-se uma antipatia entre assessorado e assessor e a saída é, geralmente, a troca de atendimento. Se o profissional é considerado bom pela companhia e cometeu apenas um deslize, pode ser remanejado para atender uma outra empresa dentro da mesma agência. Mas, caso contrário, se o erro se repetiu, ele é desligado do quadro de funcionários.
A correção plus ou correção com algo a mais também costuma ser empregada nas assessorias, mas de modo bastante subliminar. Ela pode ser por meio de uma força-tarefa da agência para potencializar os resultados de comunicação (mais inserções na mídia, isto é, mais matérias) ou ainda na entrega de mimos ao cliente (lembranças como chocolates, cartões, vinho na data de aniversário, entre outros).
Usando o quadro apresentado no artigo, podemos classificar em estratégias bem avaliadas, também em assessoria de imprensa, a correção do problema (release mais bem escrito por exemplo), a correção com compensação (mais esforço e mais resultado na mídia), troca de atendimento, ou seja, da interface com a empresa assessorada.
Em estratégias medianas, não podemos aplicar o desconto na atividade de assessoria de imprensa, mas o pedido de desculpas e a intervenção do gerente são recorrentes e certamente não agradam.Finalmente, em estratégias insatisfatórias, no exemplo citado acima, o cliente iniciou o processo de recuperação, registrou sua reclamação, o que pode ser bastante negativo e corromper a imagem da agência e por abaixo meses ou anos de trabalho em um simples gesto. Se o erro reincidir – mais uma atitude mal-educada, release outra vez com erros de digitação, gramática ou ortografia, entre outros - a falha será potencializada, aumentando a possibilidade de o cliente testar os serviços de outra agência.
Trabalho para o MBA de marketing da Anhembi Morumbi
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