O assessor de ontem e de hoje

“A rotina jamais foi uma marca registrada no cotidiano dos jornalistas que trabalham em assessorias de imprensa, pois, em qualquer jornalismo empresarial, nada é hermético ou igual. Todos os dias, vislumbramos um fato novo a ser garimpado, explorado e comunicado aos públicos interno e externo”. Márcia Cândido, da Assessoria de Comunicação Organizacional da Polícia Militar de Minas Gerais (PMMG), no portal Comunique-se.

Se antigamente os profissionais saíam das faculdades de jornalismo ansiosos por ingressar na redação de algum veículo como jornais, revistas, emissoras de rádio e tv, hoje as assessorias de imprensa já se tornaram um atrativo nicho de atuação. Embora muitos acreditem que nas assessorias vão encontrar um trabalho tranqüilo, a verdade é que a rotina dos assessores de imprensa mudou, bem como o perfil desse profissional ao longo dos anos. Criada para transmitir uma imagem positiva do governo na época da ditadura militar, camuflar a violência e o abuso de poder, incitar amor por um país que vivia um período conturbado, de repressão, a assessoria de imprensa foi ganhando outros contornos com o decorrer do tempo.

Acompanhou a evolução do jornalismo, notadamente o econômico. Permitiu que as empresas passassem a dar o seu recado ao consumidor final por meio dos jornais, de forma objetiva e clara. Passou a ser estratégica e essencial com a globalização e a realização de negócios sem fronteiras entre os países.

Evidente que o assessor de imprensa transformou-se também. Passou a trabalhar com a verdade e não com aquilo que queriam que ele transmitisse. Tornou-se real mediador das relações da empresa com a imprensa e não mais um mero comunicador do que era definido pelas organizações, um “panfletário”. Passou a gerenciar conflitos. Foi transformado em um estrategista que lida com um universo amplo, que parte da assessoria, passa pela empresa, caminha pelas redações, lida com os diversos públicos que se relacionam com a organização assessorada, chega ao povo.



O assessor de ontem

Desde que o primeiro escritório de Relações Públicas surgiu em Nova York, em 1906, criado por Ivy Lee para reverter a imagem negativa do empresário John Rockfeller, muitas mudanças aconteceram. Tanto no que diz respeito ao modo de se comunicar com o público, o teor da informação transmitida, o relacionamento empresa-imprensa, quanto ao que concerne à figura do assessor de imprensa, ou, mais amplamente, ao assessor de comunicação que ganha, nestes novos tempos, outra denominação: consultor de comunicação.

Os primeiros a vislumbrarem seu papel, como descrito no capítulo anterior, foram os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes que fundaram a Unipress, com uma proposta nova de assessoria de imprensa para a Volkswagen.

A imagem organizacional ganha importância. Para TORQUATO (2002), do ponto de vista interno de uma companhia, a comunicação se faz necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica, e integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os de seus participantes. Já do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender os consumidores.

A informação passa a constituir-se como matéria-prima essencial para o desenvolvimento da identidade e projetar a imagem das corporações. Eis que, neste contexto, as assessorias devem profissionalizar-se para atender a uma nova demanda de mercado. Releases herméticos, sem espaço para questionamentos, pouco profundos, falta de contato com o alto escalão das empresas, imposição das informações são fatores do relacionamento empresa-imprensa que começam a fazer parte do passado. Começam a se romper os laços entre a assessoria de imprensa feita no Brasil e suas raízes de relações públicas, criando e consolidando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística única no mundo. Já em 1995, segundo estudo feito pela subseção do Dieese do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo, cerca de um terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das redações, ou seja, “nas fontes”. (DUARTE, 2003).

O assessor assume novos papéis

“... a comunicação organizacional passou a ser ferramenta essencial, não apenas para estabelecer o diálogo entre as empresas e instituições e seus diversos públicos, mas, sobretudo, para dar musculatura a um novo modelo de cidadania. Corporações e instituições públicas, privadas ou do terceiro setor, descobriram que o sucesso dos empreendimentos e de suas atividades, assim como sua boa reputação e imagem, estão vinculados à sua participação e ao papel político que desempenham dentro da sociedade”. Miguel Jorge, vice-presidente de assuntos corporativos do Grupo Santander Banespa em TORQUATO (2002)

Assessores de imprensa entrevistados para este trabalho fora unânimes em afirmar que o novo assessor de imprensa deve relacionar-se bem com todas as interfaces da empresa – stakeholders – para a qual presta serviço.

De acordo com Danielle Keslarek da Leila Navarro, “a imagem de uma empresa perante a mídia, a sociedade e seus funcionários é essencial para seu futuro. Quanto melhor a empresa for e quanto mais ela mostrar isso, melhor para seu crescimento”. Já Fabiana Oliva, da Case Assessoria, afirma que “o assessor de imprensa, de certa forma, tem o papel de um consultor que vai ajudar a empresa a entender o mercado e a formular um plano de negócio com base em informações e as percepções que pode passar para a empresa”. Já Fabiana Gonzaga, assessora da Astra, diz que “considerando que o assessor é um dos principais responsáveis pela imagem institucional, sua função dentro da empresa é estratégica, pois ele é peça chave no relacionamento da empresa com seus stakeholders e auxiliar na construção, fortalecimento e até na reconstrução da marca perante seus públicos”.

Ter um assessor de imprensa que simplesmente não leve adiante uma proposta de um jornalista que, por sua vez, já tem uma visão da importância da parceria com as assessorias de imprensa e da relação empresa-imprensa, pode comprometer todo um trabalho realizado por essa empresa em questão.

Por outro lado, a idéia de que a assessoria de imprensa é um lugar mais tranqüilo que uma redação, onde se pode trabalhar uma jornada diária de oito horas cravadas, e onde as funções são produzir release e repassar o recado do jornalista para a empresa é ainda persiste em algumas assessorias e, principalmente, na mente de muitos jornalistas de redações.

TRAVANCAS (1993) transcreveu o depoimento de um profissional que dividia seu tempo entre rádio e uma assessoria, mas que dizia preferir a rádio. Porém, conciliava as duas atividades devido ao baixo salário que a rádio lhe paga. A assessoria, para ele, era um lugar mais tranqüilo, menos tenso e ansioso, e que não lhe despertava a paixão como a rádio. Mas de 1993 para 2008 passaram-se quinze anos e essa realidade mudou.

GARCIA (2004) destaca que “como as redações estão carentes de profissionais, boas assessorias de imprensa, em alguns casos, passam a trabalhar quase que como extensões das redações, já que divulgam releases tão informativos e esclarecedores que são publicados na íntegra, principalmente por revistas especializadas”.

Muitas vezes um release bem escrito, isto é, fundamentado, com informações relevantes, verdadeiras e que interessam ao público, pode ser transcrito até em jornal de grande circulação, com pequenas mudanças de estilo de texto e uma inserção de umas “aspas”, uma frase de alguém da empresa para confirmar a veracidade das informações contidas naquele release e conferir mais credibilidade à reportagem.

Evidentemente esse não é o procedimento correto, pois cabe ao repórter receber o material do assessor, avaliar se os dados ali contidos interessam ao seu leitor, se têm relevância, apurar se as informações transmitidas estão corretas e são verdadeiras, entrevistar um porta-voz da empresa sobre a qual o release fala (seja sobre seu produto, serviço, inovação de processo, enfim, sobre o que o material aborda), aprofundar aquele release que lhe foi dado para engatilhar o processo de reportagem, para então, concluir sua matéria.

O fato é que nem sempre isso acontece. Muitas vezes, pelo excesso de notícias, pela rapidez dos fatos e a necessidade de se colocar a maior quantidade de informações no menor espaço, os jornalistas, muitas vezes, confiam no assessor de imprensa e sequer checam com a própria assessoria se aquele dado está correto. Se o assessor errou, o jornalista pode, na pressa, simplesmente reproduzir o erro e a informação errada atingirá milhares de leitores, de acordo com a tiragem daquele veículo.

Com isso, depreende-se que, cada vez mais, as assessorias devem, de fato, assumir o papel de extensões das redações. Apurar a notícia com seus clientes, transcrevê-la em um release conciso, mas com informações relevantes e verdadeiras, como em um processo de produção de uma reportagem. Indicar para o jornalista outras fontes, quem sabe até de empresas concorrentes, por que não, sobre o mesmo assunto, para fundamentar a matéria. Estar à disposição para esclarecer dúvidas e principalmente facilitar o acesso desse jornalista ao porta-voz da empresa que poderá responder com clareza e conhecimento de causa as perguntas sobre aquele determinado tema.

TORQUATO (2002) reforça essa idéia: “Em resumo: os releases devem ser aperfeiçoados quanto à qualidade da informação e ao ponto de vista da angulação. Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita – contendo indicação de fontes, abordagens, etc –, e não como matéria a ser veiculada pela imprensa”.

Aqui entra também a questão da conduta ética do assessor de imprensa. Se os jornalistas têm um código de ética, aprovado pelo Congresso Nacional da categoria em setembro de 1985, no Rio de Janeiro, ele deve se estender ao assessor. Como destacam os autores “pressionar para que as notícias a respeito do assessorado seja publicadas, sonegar informações de interesse, divulgar inverdades e defender os interesses de quem o contratou acima dos da população são problemas freqüentes no mercado brasileiro de assessoria de imprensa. Em síntese contrariam o Código de Ética da profissão e, não raro, prejudicam a imagem de quem é assessorado (KOPLIN, 2001, p. 30)”.

Assim como qualquer outro profissional, o comunicador deve entender o que está fazendo, conhecer a fundo o seu cliente, transmitir a verdade, conhecer mais as redações, os veículos de comunicação, entender as rotinas dos jornalistas, os horários de fechamento, as datas de reuniões de pauta, os momentos mais adequados para oferecer seus releases ou sugestões de pauta, a linha editorial dos veículos para evitar sugerir temas que não tenham nada a ver com a publicação, entre outras medidas. De acordo com VIANA (2001, p. 131)), “existem grandes diferenças de talento e de concepção de mundo nas redações e esse conflito é dos mais saudáveis porque cria incessante pressão pela qualidade, pela afirmação da verdade”. Certamente essas diferenças se estendem às assessorias de imprensa e também criam uma pressão por mais qualidade no trabalho desenvolvido para as companhias assessoradas.

Um das medidas defendidas por estudiosos da comunicação, o “banho de redação” é, sem dúvida, necessária. Se o assessor não pode ir até a redação para conhecer o jornalista, há alternativas para conhecer melhor seu trabalho, como almoços de relacionamento (preferencialmente curtos, pois o tempo urge nas redações), convites para palestras ou bate-papos entre jornalistas e assessores dentro das assessorias de imprensa, ou um bate-papo ao telefone mesmo, em horário conveniente para o jornalista. Muitos profissionais são bastante receptivos a essas idéias, uma vez que os dois lados são beneficiados: o assessor - que estreita o relacionamento com o jornalista, aprende as melhores formas de abordá-lo e será encarado com respeito, em momento de crise da empresa a qual assessora, por exemplo, pois certamente o jornalista lembrará de procurá-lo para obter mais informações e colocar as duas versões da notícia em sua reportagem - como o jornalista que evitará que este assessor o procure em horários inconvenientes ou com assuntos que não interessam em nada à sua editoria ou ao seu veículo. Ou seja, esse jornalista saberá que ao ser contatado por esse assessor no futuro terá acesso a uma pauta sob medida, uma sugestão de matéria que realmente interesse ao seu veículo e, evidentemente, ao seu leitor.
GARCIA (2003) destaca algumas conclusões às quais chegaram os participantes do Terceiro Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, realizado em 2000, sobre a relação entre assessor e imprensa. Os erros mais freqüentes dos assessores, apontados pelos jornalistas, foram releases muito longos, notícias irrelevantes para o veículo, cobrança de notícias já publicadas. Já dos jornalistas, apontados pelos assessores, foi a falta do conhecimento dos assuntos que abordam em suas matérias ou quando procuram a assessoria. Porém, um questionamento é pertinente aqui: o papel do assessor de imprensa é justamente apoiar o jornalista no momento em que ele vai produzir uma determinada matéria e requer mais informações a respeito de uma empresa, seu serviço, produto ou qualquer notícia ligada a ela. Cabe ao assessor indicar-lhe os caminhos a percorrer, intermediar contatos com porta-vozes e até mesmo indicar outras fontes de consulta, links para sites, enfim, em outras palavras, assessorar o jornalista. Afinal, o jornalista não escreve, necessariamente, sempre sobre o mesmo assunto e é, inúmeras vezes, escalado para redigir um texto sobre um tema ao qual nunca teve qualquer tipo de acesso ou conhecimento prévio. “Uma das tarefas importantes da Assessoria de Imprensa é a de assumir como fonte de referência na área em que atua, ajudando os jornalistas não especializados a entenderem corretamente os acontecimentos, para a correta socialização do conhecimento” (CHAPARRO et GARCIA, 2003).

Há assessores que de fato ainda não compreendem seu papel. Seja por erro das universidades, onde há pouca ou nenhuma disciplina que retrate a rotina de uma assessoria de imprensa; seja pela mudança radical pela qual o jornalismo passou, com a globalização e abertura dos meios de comunicação, seja por erro dos próprios profissionais que insistem em ver a assessoria como o caminho mais fácil para se empregarem, uma vez que não conseguem uma colocação no mercado de trabalho dito “natural” para quem sai das escolas de jornalismo, a verdade é que o assessor que realmente sabe do seu papel e da sua importância para a empresa que assessora tem que se reciclar, profissionalizar, acompanhar a nova realidade da comunicação.

Ainda de acordo GARCIA (2003), “... o assessor de imprensa passou de bom redator de release para um executivo da informação. Para que o profissional se encaminhe para seu destino natural é necessário que suas ações sejam pró-ativas e que ele detenha conhecimento técnico, flexibilidade, competência, agilidade e demonstre adaptação ao trabalho em equipe”. Já TORQUATO (2002) complementa: “O profissional precisa assumir a postura de um estrategista político, ser um articulador, juntar as partes da empresa, quebrar arestas, ter bom relacionamento com a imprensa, relacionar-se com o sistema político, conhecer as lideranças que influem na vida da empresa. Precisa saber gerenciar conflitos, dominar as áreas clássicas da comunicação e possuir a compreensão de que, sob seu comando, deve haver um grupo de operadores eficazes”.

Em entrevista para este trabalho, o assessor Ronald Nicolau, da agência Target, afirma que, atualmente, a própria denominação “assessor de imprensa”, já foi superada, pois não mais compreende a dimensão deste profissional que assume cada vez mais atribuições. Nas palavras do comunicador: “Relacionamento com a mídia é apenas um capítulo. As empresas buscam profissionais cada vez mais dinâmicos, com atuação abrangente em relações públicas, uma função que extrapola os limites de entrevista-release-divulgação. O profissional que atua em comunicação empresarial deve estar sempre buscando novos caminhos para conquistar mídia espontânea, deve ser versátil e pensar em eventos que despertem interesse da imprensa, em parcerias comerciais que impulsionem os negócios da empresa, enfim, um profissional antenado nos assuntos que estão em evidência, principalmente na categoria do seu cliente. Hoje, o assessor que pensa em evolução na carreira não deve mais esperar o cliente levar o briefing, ele é quem deve sugerir ações que possam resultar em conquista de espaços na mídia”. E completa: Hoje uma grande empresa não pode pensar em se comunicar sem ter um assessor de imprensa. É este profissional que vai ter uma percepção mais crítica de como ‘acessar’ a mídia, como posicionar corretamente a empresa junto à imprensa, comunicando corretamente valores e missões. Não há como negar que a visibilidade da empresa interfere diretamente nos seus resultados. Em momentos de crise, o assessor pode até ser responsável, em casos extremos, pela sobrevivência da empresa, pois o silêncio da corporação dá margem a especulações, informações incorretas, enfim, aumentam significativamente os riscos de danos à imagem”.

Flexibilidade é a palavra de ordem para a rotina do assessor. Ele deve lidar com diversos mundos, conciliar opiniões, posições, acalmar ânimos e trabalhar egos. Também está em suas atribuições ter uma notícia boa a ser divulgada e conseguir a melhor abordagem da imprensa para ela, de modo a destacar o cliente, enaltecer, nas entrelinhas, a empresa, nem sempre é tarefa fácil.

Convencer o cliente de que produzir um release não é a mesma coisa que elaborar um texto publicitário é, por exemplo, tarefa morosa e penosa para o assessor de imprensa. Sem dúvida, aos olhos da empresa, aquele fato é espetacular e merece todos os adjetivos possíveis. Cabe ao assessor lembrar ao seu cliente de que existe a concorrência, existem produtos similares, ou se o produto é inovador, ainda assim, o texto deve ser elaborado com isenção de julgamento, mostrando seus benefícios ao consumidor, embasando essas vantagens por meio de estatísticas, pesquisas, opiniões de pessoas que entendam do assunto e que pertençam à companhia, mas também professores ou pesquisadores que possam falar sem se contaminar com a opinião da empresa, por exemplo. Nicolau concorda “exercer a atividade de assessor de imprensa é bem mais complexo do que se imagina, mas há pelos menos duas dificuldades que merecem ser ressaltadas. Uma delas é explicar aos clientes que não temos domínio sobre a publicação ou não de uma determinada reportagem”. Vanessa Costa, assessora de imprensa da Publicom, também afirma que uma das principais dificuldades do trabalho é “desenvolver no cliente expectativas reais quanto ao trabalho de assessoria de imprensa, isto é, educa-lo sobre o que é e o que não é passível de ser divulgado como notícia”.

Cabe ao assessor, portanto, executar seu papel de consultor de comunicação para explicar ao seu cliente o porquê da escolha das palavras, da construção do texto de determinado modo, já que é ele que é o expert em comunicação e não o seu cliente.

Trecho da monografia "A busca persuasiva da assessoria de imprensa"

Fontes:

GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. São Paulo, Novatec Editora, 2003

KOPPLIN, Elisa. Assessoria de imprensa: teoria e prática/ Elisa Koplin e Luiz Artur Ferraretto. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política/ Gaudêncio Torquato. – São Paulo. Pioneira Thomson Learning, 2002

TRAVANCAS, Isabel Siqueira. O Mundo dos Jornalistas. São Paulo, Summus Editorial, 1993

VIANA, Francisco. De cara com a mídia/ Comunicação corporativa, relacionamento e cidadania / Francisco Viana. – São Paulo: Negócio Editora, 2001.